Comment structurer et présenter son texte pour donner envie de lire et être lu

À l’école vous étiez mauvais en dissertation? Les difficultés de notre langue vous ont dégoûté d’écrire?

Rassurez-vous : les qualités à mettre en œuvre pour produire des écrits professionnels n’ont rien à voir avec la littérature. L’écrit professionnel vise un objectif opérationnel. Laissez les effets de style, les images et métaphores aux écrivains.

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Votre lecteur vient chercher une information. Pas de la lecture.

Au « bien écrire » préférez donc l’« écrire efficacement  ». Vous serez surpris de constater qu’avec un peu de savoir-faire, de la méthode et du bon sens, rédiger pour un blog généraliste est à la portée de tous. Et, surtout, qu’avec le temps, vous y trouverez du plaisir.

Préambule

Ce guide ne s’adresse pas aux spécialistes de la communication écrite mais, à tous ceux qui doivent rédiger des documents commerciaux — Print ou Web — au sein de leur entreprise. Il a pour vocation de donner au lecteur quelques règles pour bien écrire et surtout comme objectif de le rassurer et lui donner confiance.

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L’écrit vise une cible à travers un objectif

Cet objectif est toujours le même : c’est un processus de conversion de la cible (le lecteur/récepteur) en émetteur. Il doit aboutir à un résultat : l’établissement du contact.

Mais les récepteurs de votre communication commerciale ne sont pas tous des cibles aux profils similaires. Les fonctions et les métiers dans une entreprise diffèrent. Il faut donc catégoriser ces cibles en identifiant pour chaque type d’acheteurs, ses intérêts spécifiques.

Écrire c'est écrire à quelqu'un

Ainsi, un responsable des achats sera sensible aux arguments de prix, de rentabilité (en terme d’amortissement) ou de financement. Le responsable technique s’intéressera aux fonctionnalités, aux garanties, tandis que le dirigeant s’interrogera sur votre compagnie en regardant son expérience et ses références.

Nous choisirons alors nos arguments, nos exemples, notre vocabulaire, en fonction des caractéristiques de nos cibles.

Règle N°1 : Pas d'écrit professionnel sans analyse préalable des différentes cibles.

Quelques règles essentielles sur la structure de l’écrit

Qu’est-ce qui agit sur le lecteur et lui donne envie de vous lire ?

Prenez un magazine. Feuilletez-le et cornez les pages que vous auriez l’intention de lire. Pourquoi avez-vous choisi ces pages ? La présentation de l’article vous a plu ? Le titre vous a intrigué ? Vous avez été interpellé par l’intertitre ? L’illustration qui l’accompagne vous a séduite ? Le sujet vous intéresse ?

En fait, même si le sujet vous intéresse, vous constaterez que ce n’était pas la raison qui explique votre choix. Quels sont alors les éléments qui ont produit cette impression favorable ? Comment ces pages ont pu retenir votre attention et vous donner envie de lire l’article ? Voyons les procédés qui vont inciter le lecteur à vous lire

L’écrit en pleine forme

On a jamais 2 fois la chance de faire une bonne première impression dit-on fort à propos.

Avant la lecture et l’analyse, la mise en page est cette première impression. Un texte écrit d’un seul bloc, même s’il est bien structuré et compréhensible, rebutera le lecteur.

Soignons donc notre texte pour le rendre plus agréable à la lecture. Donnons-lui de l’air ! Mais Comment ?

• en réduisant à 15 mots la largeur du texte,
• passage fréquent à la ligne,
• faire des énumérations,
• mettre en valeur des mots ou des phrases,
• détacher des paragraphes,
• faire varier leur longueur,
• enfin en les reliant par des intertitres.

Règle N°2 Donnez l’envie de lire par une mise en page agréable.

Le plan se débauche

Votre lecteur est pressé. Son temps de lecture est limité. Il cherche des solutions, des informations. Le plan en pyramide inversée présente l’information par ordre d’intérêt décroissant.

Du plus simple au plus compliqué… du plus concis au plus détaillé… etc.

Pour appliquer le principe de la pyramide inversée, il suffit de rédiger l’article en répondant aux questions : Qui est concerné ? Quel est le problème ? Comment le résoudre ? puis de déplacer la solution vers le haut.

Cette conclusion dans l’en-tête de l’article est le moyen le plus efficace pour attirer et conserver le lecteur qui cherche des résultats.

Règle N°3 Présentez votre argument majeur au début de votre message.

Titre et surtitre en hameçons

Le surtitre, comme son nom l’indique, se place au-dessus du titre, généralement en caractères plus petits. Même s’il n’est pas indispensable, il structure l’information en répondant aux questions QUOI? COMMENT? Plus qu’informer sur le contenu, le titre doit accrocher. Reprenez votre magazine.

Qu’y trouvez-vous?

Des titres qui donnent à la fois le thème de l’article, le ton et sa finalité. Les journalistes sont très créatifs quand il s’agit de « sortir » un titre et nous apprécions souvent leur habileté. Pourquoi l’écrit professionnel n’emprunterait-il pas leurs techniques? Et même quand il s'agit d’écrire une description de 300 mots pour un annuaire internet.

Il faut annoncer la couleur. Droit au fait : donnons au titre un message essentiel, comme l’avantage d’un bénéfice, d’une économie, d’un résultat. Cette promesse d’un gain sera justifiée par l’écrit qui en apportera la démonstration.

Règle N°4 Soignez vos titres pour intéresser d’emblée le lecteur.

Des chapôs qui décoiffent

Ce sont ces paragraphes placés sous le titre. Ils résument et éveillent la curiosité du lecteur pour lui donner envie de lire l’article en entier. Ces premières phrases sont donc essentielles, elles permettent au lecteur de connaître d’emblée le sujet traité et de juger de sa pertinence par rapport à son besoin d’information.

Le chapô est donc l’antichambre de l’article. Il doit être tonique et accrocheur.

Règle N°5 Suscitez intensément l'intérêt du lecteur dans votre introduction.

Les intertitres du Petit Poucet

Comme autant de cailloux blancs, les intertitres marquent le chemin vers l’objectif que vous avez assigné à votre article. Ils sont courts — 5 ou 6 mots maximum. Ils structurent votre propos et font progresser la lecture dans la cohérence. Le lecteur jouant à saute-mouton en balayant le texte, passant du titre aux intertitres, ceux-ci ont donc un rôle important à jouer :

• ils accrochent l’attention du lecteur,
• deuxièmement ils facilitent la lecture en jalonnant son itinéraire,
• ensuite ils le renseignent sur l’essentiel,
• enfin ils permettent une lecture sélective.

Les intertitres servent aussi à relancer l’intérêt pendant la lecture. Ils peuvent renseigner sur le contenu du texte qui suit mais doivent avant tout piquer la curiosité du lecteur. L’intertitre devient alors, moins informatif, plus créatif.

Règle N°6 Éclairez le chemin de lecture par des intertitres nombreux.

La conclusion conclusive

Dans votre conclusion, reprenez tous les avantages que vous proposez. Cette répétition ne nuira pas. Bien au contraire : elle va ancrer votre message dans la mémoire du lecteur. Puis, incitez le lecteur à passer à l'action : invitez-le à prendre contact, proposez-lui une documentation plus technique, une visite…